“消滅人類暴政，世界屬于三體！”
“倒計(jì)時(shí)的盡頭是什么？”
“不要回答！不要回答！不要回答！”
現(xiàn)在歡迎來(lái)到三體世界，用耳朵去感受這一切的沖突、恐懼、緊張、壓迫。
《三體》作為中國(guó)至今最成功的科幻小說(shuō)之一，它的IP延伸一直備受期待。《三體》影視化雖然已經(jīng)喊了好幾年但至今仍在無(wú)期限“跳票”中，現(xiàn)在廣播劇卻先一步與我們見(jiàn)面了。
《三體》廣播劇于12月1日在喜馬拉雅APP上線，由喜馬拉雅數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)跨部門(mén)合作一年多，作者劉慈欣親自參與指導(dǎo)，中國(guó)頂級(jí)配音團(tuán)隊(duì)“729聲工場(chǎng)”演播錄制（“729聲工場(chǎng)”曾操刀《流浪地球》《貓妖傳》《殺破狼》《名偵探柯南》等影視?。?。《三體》廣播劇共分6季，共80期，每期30分鐘左右，目前第一季已制作完成。
當(dāng)然不止是《三體》，現(xiàn)階段我們對(duì)喜馬拉雅還有諸多好奇，比如為何頻頻傳出上市新聞卻被荔枝搶先一步、如何進(jìn)行高效地內(nèi)容生產(chǎn)、在更年輕化的探索上又進(jìn)展如何。所以我們借此機(jī)會(huì)和喜馬拉雅副總裁張永昶聊了聊《三體》背后的故事，以及喜馬拉雅現(xiàn)在的戰(zhàn)略和一些新的探索。
以下為專訪實(shí)錄，內(nèi)容經(jīng)36氪編輯：
36氪：《三體》廣播劇的合作是如何達(dá)成的？是你們主動(dòng)想去做的嗎？
張永昶：對(duì)，我們一直想找適合改編成廣播劇的IP，因?yàn)橹袊?guó)至今還沒(méi)有爆款。最好這個(gè)IP還沒(méi)有被改編成電影，還有想象空間，并且它本身是有大眾知名度的，《三體》確實(shí)是最合適的，我們公司內(nèi)部也有好多是《三體》迷。聲音對(duì)于科幻小說(shuō)來(lái)說(shuō)是很好的載體，聽(tīng)眾可以發(fā)揮想象力。
36氪：在《三體》廣播劇的推進(jìn)過(guò)程中，有沒(méi)有遇到什么困難？《三體》的影視化好像一直都不是很順利。
張永昶：影視是一直沒(méi)有做出來(lái)，頂級(jí)IP的改編本身就是很大的挑戰(zhàn)，我們的項(xiàng)目也做了十幾個(gè)月。不過(guò)整個(gè)籌備過(guò)程是比較順利的，劉慈欣老師也給了很多建議，在制作上最大的困難可能是“視覺(jué)化場(chǎng)面的聲音化呈現(xiàn)”，我們需要注意距離感、聲位等因素，去構(gòu)建合適的聲場(chǎng)，用盡可能使用多的表現(xiàn)手段，來(lái)豐富整體的層次?！度w》里還有很多描述性、概括性、總結(jié)性的語(yǔ)言，我們需要改編成對(duì)話，做場(chǎng)景化處理，有很多細(xì)節(jié)上的東西需要打磨。
36氪：那最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果你是滿意的嗎？
張永昶：我是很滿意的，昨天上班路上還在聽(tīng)，現(xiàn)在更新速度沒(méi)那么快，因?yàn)槭沁呑鲞叢サ?，但確實(shí)很精品。我覺(jué)得我能看到的是，未來(lái)頭部的IP，基本都會(huì)有配套的有聲廣播劇。因?yàn)橄鄬?duì)影視來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)要小很多。
36氪：《三體》的投入成本大概在怎樣的量級(jí)？版權(quán)費(fèi)是占比較高的部分嗎？
張永昶：《三體》廣播劇的投入是千萬(wàn)級(jí)的。我們其實(shí)不會(huì)花太多錢(qián)在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上，我們很多產(chǎn)品都是版權(quán)共有的，我們更愿意采用后續(xù)銷(xiāo)售分成的模式去降低制作門(mén)檻。
36氪：所以跟一些名人的合作，比如馬東、蔡康永，也都是分成形式？他們好像都是先在喜馬拉雅出了節(jié)目，后續(xù)才出版了書(shū)。
張永昶：對(duì)，都是分成，但他們比較特殊。我們有一個(gè)小愿景，是去做“音頻寫(xiě)作”，馬東和蔡康永的產(chǎn)品都是我們很成功的嘗試。我們?cè)?016年的時(shí)候先幫馬東做了這么一件事，《好好說(shuō)話》是先出了音頻，后面好幾家出版社找過(guò)來(lái)想幫他出書(shū)。2017年我們做了《蔡康永的201堂情商課》，當(dāng)時(shí)賣(mài)了幾千萬(wàn)，2018年出了書(shū)以后，又半年內(nèi)都是暢銷(xiāo)榜第一。
36氪：以前都是先有書(shū)再把它變成有聲書(shū)，現(xiàn)在是把上下游翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，先出音頻的好處是什么？
張永昶：首先很直觀的就是收入上的差距，紙質(zhì)書(shū)的版稅一般是8%-12%，而音頻出版作者能拿到50%的分成，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少了。
第二，出版紙質(zhì)書(shū)是一錘子買(mǎi)賣(mài)的事情，后續(xù)讀者就算不買(mǎi)單，成本已經(jīng)是不可逆的。但是音頻出書(shū)我是可以先做一兩集，有人買(mǎi)單，我再接著慢慢往下做。像現(xiàn)在易烊千璽的《青春52問(wèn)》，有6家出版社在PK他的版權(quán)，因?yàn)橐纛l節(jié)目賣(mài)的特別好，出版社心里也有底。
36氪：就是作者有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，出版社也有個(gè)數(shù)據(jù)支撐。
張永昶：對(duì)，而且作者的現(xiàn)金流會(huì)很好，可以即時(shí)獲得收入，這對(duì)他也是一種激勵(lì)。出書(shū)是個(gè)很麻煩的事情，作者要跟編輯去碰，要送審，印刷，再到渠道銷(xiāo)售，然后才開(kāi)始回報(bào)，周期可能要大半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。但是音頻你只要有概念，有一小部分內(nèi)容，制作周期是很短的，很快就能上線。
還有一點(diǎn)很重要，跟粉絲的互動(dòng)更好，粉絲也可以參與到作者的內(nèi)容創(chuàng)作中。針對(duì)作品，我們有粉絲社群，比如馬東說(shuō)我們下一集講職場(chǎng)課，大家想聽(tīng)什么問(wèn)題，粉絲就可以直接給到反饋，他再根據(jù)反饋去設(shè)計(jì)課程。
我們現(xiàn)在音頻出書(shū)型的產(chǎn)品大概六七個(gè)，但未來(lái)我們覺(jué)得這個(gè)領(lǐng)域的空間很大，因?yàn)樗@然是更高效率，更人性化的生產(chǎn)模式。
36氪：但現(xiàn)在能夠“音頻出書(shū)”的名人還是少數(shù)，拋開(kāi)名人，拋開(kāi)頭部IP，喜馬拉雅是怎么生產(chǎn)用戶想要的內(nèi)容的？
張永昶：我們對(duì)自己的期待是變成IP策源地，我們拿到知名的IP是IP在給我們輸血，我們也要能源源不斷地造血，讓每個(gè)品類都在喜馬拉雅長(zhǎng)出自己的頭部。喜馬拉雅現(xiàn)在有6億多的用戶，有700多萬(wàn)的主播，我們要做的就是深度服務(wù)他們。
我們員工里有一半的人都是在為內(nèi)容服務(wù)，我們把所有的知識(shí)體系分成上百個(gè)賽道，會(huì)細(xì)分到非常尾部，比如說(shuō)投資，我們會(huì)分成股票投資、期貨投資、黃金投資等等，每個(gè)賽道都有一兩個(gè)員工去連接這個(gè)行業(yè)最頭部的老師。
我們會(huì)深入地介入內(nèi)容，比如易中天老師的稿子我們就曾經(jīng)推翻過(guò)兩三次，南開(kāi)大學(xué)很有名的齊善鴻老師，講《道德經(jīng)》講了20年，跟我們說(shuō)第一次有人把他的稿子退回來(lái)。這些都是很厲害的老師，但是當(dāng)他們的內(nèi)容需要變成一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，背后是需要很多東西支撐的。音頻需要非常高的內(nèi)容密度，可能三句話吸引不了聽(tīng)眾，他就走了。
36氪：具體來(lái)說(shuō)，如何去深度介入內(nèi)容？
張永昶：這其實(shí)是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的事情。首先我們有一個(gè)后臺(tái)叫A+，就有點(diǎn)像生意交易市場(chǎng)，我們會(huì)在后臺(tái)發(fā)起任務(wù)，比如說(shuō)今天我要錄平凡的世界，大家可以申請(qǐng)來(lái)試，我們?cè)偃ヌ暨x最滿意的主播。
主播的內(nèi)容上線后，后臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)幫主播做分析，我們比較看重的幾個(gè)數(shù)據(jù)是：轉(zhuǎn)化率、跳出率、完播率、退單率、分享量。
先拿跳出率和完播率來(lái)說(shuō)，如果大部分人是在前一分鐘就跳出了，說(shuō)明這一分鐘有問(wèn)題。舉個(gè)例子，我們有個(gè)之前在廣電工作了十幾年的主播，他習(xí)慣去做那種很長(zhǎng)的帶音效的片頭，但用戶聽(tīng)這么久還是片頭直接就走了，所以我們就幫他把這個(gè)內(nèi)容壓縮到5秒鐘，后來(lái)他的數(shù)據(jù)就上升了4倍。
再說(shuō)轉(zhuǎn)化率，也就是這個(gè)節(jié)目頁(yè)面能不能讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，看它痛點(diǎn)切得準(zhǔn)不準(zhǔn)。當(dāng)用戶付費(fèi)之后，還要去看他是否能持久地聽(tīng)下去。有些節(jié)目一開(kāi)始第一二集可能有100萬(wàn)播放，慢慢地變成80萬(wàn)、70萬(wàn)、60萬(wàn)，持續(xù)地在下跌，我們會(huì)去看這個(gè)漏斗的衰減速度，如果出現(xiàn)非常厲害地?cái)鄬?，這就是內(nèi)容出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題需要調(diào)整。
再加上退單率、評(píng)論量、分享量等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，后臺(tái)保證每個(gè)節(jié)目都有自己的畫(huà)像，我們會(huì)按照這個(gè)畫(huà)像去給它分配流量。比如一開(kāi)始先給一級(jí)流量，能保證數(shù)萬(wàn)人，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，就進(jìn)入下一個(gè)加速池，我們?cè)俳o你一百萬(wàn)流量，這么層層遞進(jìn)。我們的淘汰率也很高，每天喜馬都有十幾個(gè)新內(nèi)容上線，一個(gè)新的選題跑了三個(gè)小時(shí)數(shù)據(jù)不好可能就直接下掉了。
等于說(shuō)我們用數(shù)據(jù)、用多年沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和SOP，讓團(tuán)隊(duì)和主播長(zhǎng)期1對(duì)1的打磨，去倒逼整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)。我們的內(nèi)容推薦和篩選是完全不帶個(gè)人偏好的，完全靠數(shù)據(jù)去跑。
36氪：聽(tīng)起來(lái)本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，那從內(nèi)容調(diào)性上來(lái)說(shuō)，前兩年提到喜馬拉雅大家還會(huì)直接的想到知識(shí)付費(fèi)，這兩年感覺(jué)你們?cè)凇叭ブR(shí)化”，是這樣嗎？
張永昶：是這樣的。2016年我們開(kāi)始做“123狂歡節(jié)”的時(shí)候還是主打知識(shí)付費(fèi)，到去年我們就把知識(shí)兩個(gè)字拿掉了，我們現(xiàn)在叫內(nèi)容消費(fèi)節(jié)。（“123狂歡節(jié)”類似音頻行業(yè)的雙十一）
學(xué)習(xí)知識(shí)本身是個(gè)反人性的事情，聽(tīng)起來(lái)就太沉重了，知識(shí)能夠讓你離成功更近，讓你變得更好，但我們后來(lái)領(lǐng)悟到的是，我們的用戶更多時(shí)候不是想要成功才去學(xué)習(xí)，而是為了讓自己更開(kāi)心，滿足好奇心。許多內(nèi)容很難用知識(shí)去定義它，比如我們有教你怎么去美國(guó)打工，教你怎么養(yǎng)成好習(xí)慣，這樣的內(nèi)容，你也不能說(shuō)這些是知識(shí)。
當(dāng)然許多知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容很好，但你從它的數(shù)據(jù)上看就知道，它只能服務(wù)那么一群人，我們想做更大眾、更普世的內(nèi)容。
36氪：好像不僅是“去知識(shí)化”，今年喜馬拉雅跟流量明星的合作也多了，是不是也在向年輕人靠攏？因?yàn)樘岬较柴R拉雅，大眾印象會(huì)覺(jué)得用戶年齡偏大一些。
張永昶：我們一直希望可以更年輕化。我們的代言人是易烊千璽，VIP代言人是鄧倫，鄭爽是小雅Nano真我音箱代言人，平臺(tái)上還有張藝興、華晨宇等等，他們自己的電臺(tái)節(jié)目。其實(shí)對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，做個(gè)電臺(tái)節(jié)目也是一種宣發(fā)手段，是豐富人設(shè)的方式，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，自然就是吸引年輕人的途徑，雙方資源置換。
現(xiàn)在很多人把知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)定位在中產(chǎn)的消費(fèi)，其實(shí)是把年輕人推遠(yuǎn)了。今年我們123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額是8.28億元，其中90后和Z世代的付費(fèi)用戶占到總付費(fèi)人數(shù)的45%了，已經(jīng)超過(guò)了80后，當(dāng)然90后現(xiàn)在也不年輕了。
我們?cè)陉P(guān)注更年輕的95后、00后們想要什么，我們也是在嘗試，比如喜馬上線了一些網(wǎng)紅穿搭課程、星座課程、甚至是怎么撩妹的課程。當(dāng)這些內(nèi)容能滿足他們需求的時(shí)候，用戶也就自然地年輕化了。
36氪：那這些新嘗試的內(nèi)容效果如何？
張永昶：讓我們驚喜的是，00后買(mǎi)《三體》廣播劇的人數(shù)占比達(dá)到了35%，僅次于80后。在用戶畫(huà)像上，喜馬拉雅一直以來(lái)都是男性用戶占比略高于女性。但在123狂歡節(jié)中，我們研究了《明星枕邊書(shū)》、易烊千璽《青春52問(wèn)》、鄧倫《面具之下》、鄭爽《鄭爽的分享會(huì)》等7個(gè)專輯的收聽(tīng)用戶畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)女性用戶超過(guò)男性用戶約2倍。
36氪：你覺(jué)得現(xiàn)階段喜馬拉雅還有什么做的不夠好的地方嗎？或者說(shuō)想要去探索的？
張永昶：速度還可以更快。其實(shí)很多人會(huì)唱衰喜馬，或者說(shuō)喜馬拉雅等同于知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)又等同于衰落。但是其實(shí)從去年上半年開(kāi)始，我們就有了四架馬車(chē)一起往前跑的商業(yè)模式。最早的是廣告，后面開(kāi)始做內(nèi)容付費(fèi)，包括我們發(fā)現(xiàn)直播的收入也不錯(cuò)。到去年4月我們又上線了會(huì)員，現(xiàn)在會(huì)員也有了很不錯(cuò)的規(guī)模。
最早我們?yōu)榱税褧?huì)員做起來(lái)，把很多好內(nèi)容都放到會(huì)員體系里了，只要你買(mǎi)了會(huì)員就可以免費(fèi)聽(tīng)，價(jià)格還更低，但這樣主播的分成就變少了，因?yàn)橐婚_(kāi)始會(huì)員流量還比較小，像蔡康永每天都能在我們這分到十來(lái)萬(wàn)的，就能很明顯的感受到差距。我們?yōu)榱吮ＷC他收入的曲線，就自己扛著給他們多分成。因?yàn)楹脙?nèi)容在會(huì)員體系里，那慢慢地我們會(huì)員就漲起來(lái)了。會(huì)員又可以反哺那些會(huì)員體系里沒(méi)那么頭部的內(nèi)容，讓這些創(chuàng)作者也能獲得收益。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這幾個(gè)盈利模式是并駕齊驅(qū)的。內(nèi)容付費(fèi)跟會(huì)員收入差不多，廣告和直播收入差不多。
36氪：直播好像是喜馬拉雅比較少提及的一塊內(nèi)容。
張永昶：我們的直播跟其他平臺(tái)還是有些不同，因?yàn)槲覀冇脩暨€是要知性一點(diǎn)，很多主播在上面講晚安故事，讀有聲書(shū)，跟粉絲互動(dòng)，不過(guò)我們也不想把自己降維成一個(gè)直播平臺(tái)，我們的定位還是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以比較少去提。
36氪：理解，那你剛剛說(shuō)覺(jué)得速度不夠快，會(huì)是什么原因?qū)е碌哪兀?/span>
張永昶：其實(shí)是行業(yè)整體體量還不夠大。音頻行業(yè)整體MAU現(xiàn)在大概在2億左右，我們大概在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。所以我們說(shuō)荔枝要上市了，很好呀，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事情，大家一起把音頻行業(yè)做大。
36氪：現(xiàn)在短視頻、直播等各種方式興起，大家獲取知識(shí)也好、娛樂(lè)也好的渠道太豐富了，單純地聽(tīng)會(huì)更受場(chǎng)景限制一些。
張永昶：是這樣的，我們講高知人群，車(chē)，跑，睡，這三個(gè)場(chǎng)景都是特別好的聽(tīng)的場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)，那些不聽(tīng)的人是因?yàn)樗麤](méi)有這個(gè)場(chǎng)景，他可能100%全都是看的場(chǎng)景，他有時(shí)間就去刷抖音，去打游戲，去看電視。他沒(méi)有忙到一心需要兩用的程度，這是一個(gè)生活習(xí)慣的問(wèn)題。
再就是人性是趨樂(lè)避苦的，人性是喜歡娛樂(lè)的，視頻會(huì)讓自己更加開(kāi)心，那我就看視頻去了。所以說(shuō)我們一直想破的題就是用戶的下沉，因?yàn)楝F(xiàn)在相對(duì)還是比較高知，集中在一二線城市的。
比較好的是，最近一兩年內(nèi)容消費(fèi)在往三四線下沉，在往更年輕化方向發(fā)展，這是我們發(fā)現(xiàn)的好的地方。更普世、下沉的內(nèi)容，更年輕的內(nèi)容，都是能讓我們加速的馬達(dá)，我們還在探索。
36氪：你剛也提到荔枝上市的事情，之前喜馬拉雅也頻頻傳出上市，有具體規(guī)劃可以透露嗎？
張永昶：哈哈，我們一直被謠傳，沒(méi)承認(rèn)過(guò)。其實(shí)我們現(xiàn)金流挺好的，沒(méi)有那么強(qiáng)的上市募資需求?，F(xiàn)階段我們也不太在乎是否盈利，因?yàn)榫退阌?，我們也要再投進(jìn)我們的內(nèi)容布局里，我們這個(gè)行業(yè)還是小眾，速度還是不夠快，要更快。
